Aan de slag met je merk
Met een succesvolle merkidentiteit stijg jij boven je concurrentie uit. Het zet je neer als de expert van jouw branche. Het creëert loyaliteit bij je doelgroep, geeft je merk een betrouwbaar en professioneel karakter en geeft je personeel een visie waar zij voor willen vechten. Klinkt allemaal heel mooi, maar wanneer is nou de juiste tijd dat je met jouw merk aan de slag moet gaan? Hieronder beschrijf ik vijf perfecte scenario’s:
1. Starten vanaf het begin
Als je geen tijd wilt verspillen, start je met het uitwerken van je merk voordat je ‘live’ gaat. Zo kan je nog veel aannames testen, je communicatie aanpassen en starten met het perfecte verhaal voordat je op die rijdende trein springt. De perfecte kans dus om nog eens met een arendsoog naar je visie, missie, kernwaarden, beloftes en uitstraling te kijken. Als die trein namelijk gaat rijden, moet jouw merk interesseren, activeren en vooral overtuigen!
2. Een nieuwe naam
Je verandert de naam van jouw bedrijf niet zonder reden. De reden zou kunnen zijn dat je service anders wordt, je nieuwe producten gaat verkopen of dat de merknaam simpelweg niet meer van deze tijd is. In alle gevallen krijgt het bedrijf met een nieuwe naam dus ook een nieuwe uitstraling en dus ook een nieuwe manier van communiceren. Een rebranding is dan geen slecht idee! Tijdens zo’n project kijk je naar de gevolgen die de veranderingen gaan hebben op jouw bedrijf en werk je aan een juiste merkstrategie om de transitie naar de nieuwe merknaam perfect te laten verlopen.
3. Van start-up naar scale-up
Als start-up ben je continu bezig om je aannames te testen en je product/service market-ready te maken. Echter is er vaak in deze fase nog geen budget voor het professioneel laten uitdenken van het merk. En zo wordt het logo vaak bedacht door een bekende van de founder en is de bedrijfsnaam in de meeste gevallen nog een werktitel. Maar na een leuke investering binnengeharkt te hebben, verandert de strategie. Zo komt er personeel bij kijken, gaat het merk meer de markt op en dekt de bedrijfsnaam en de gekozen stijl eigenlijk niet meer de lading van waar het bedrijf naar toe moet groeien. Dit zijn allemaal signalen die aangeven dat er een rebranding nodig is.
4. Nieuwe services of producten
Een nieuwe service of producten toevoegen aan het aanbod van je merk kan veel verwarring of zelfs merkschade met zich meebrengen. Kijk bijvoorbeeld naar het merk Porsche. Porsche stond bekend als één van de meest kwalitatieve sportauto merken totdat zij met hun eigen SUV kwamen. Veel Porsche liefhebbers waren hier niet blij mee. De SUV was het tegenovergestelde van wat zij verwachtte van het sportauto merk waar zij zo van waren gaan houden. Het was alsof Moët limonade ging verkopen, alsof John de Wolf de nieuwe trainer van Ajax werd, alsof rapper Boef overstapte op klassieke muziek. Het was een keuze van Porsche waar zij enorm veel fans mee hebben teleurgesteld.
Wat ik hiermee wil zeggen, is dat je goed moet kijken of de nieuwe service of producten in je huidige merk passen. Past het nog goed bij de visie van jouw bedrijf en sluit het perfect aan op je doelgroep, dan hoef je alleen maar te kijken naar het herstructureren van je merk en communicatie. Maar wanneer er enige twijfel is, is het soms beter om van het nieuwe service/product een nieuw merk te maken of een nieuwe lijn te creëren.
5. Overname of fuseren
Elk bedrijf creëert zijn eigen cultuur onder zijn eigen visie. Hierbij horen eigen normen, waarden en eigen manieren van communiceren. Maar wanneer twee bedrijven moeten fuseren of een bedrijf wordt overgenomen door een andere partij, ontstaat er vaak een botsing tussen twee bedrijfsculturen. Voor deze twee groepen is het vaak onduidelijk wat de gevolgen zijn van de overname/fusie en dit kan tot verwarring, irritatie en de lelijkste roddels leiden. Een noodzaak dus om dit goed uit te dokteren aan de hand van jouw merkstrategie! Haal de verwarring weg door te communiceren over hetgeen wat in stand blijft, wat veranderd wordt en wat de nieuwe gezamenlijke koers wordt.
Maar pas op! Sommige bedrijven hebben zo’n loyaal klantenbestand opgebouwd onder hun eigen naam dat het veranderen van het merk veel schade met zich mee kan brengen. In dit soort gevallen wordt vaak gekozen om het bedrijf te laten bestaan onder hun eigen merknaam maar wel onder dezelfde paraplu (holding).
Branding is voor de lange termijn
Wij mensen zijn ongeduldig en wij Nederlanders al helemaal. We willen alles snel, voor weinig geld en voor de meest aantrekkelijke prijs. We kicken op snelle resultaten en zijn vaak gericht op de korte termijn. Ervaring leert dat bedrijven die zich teveel op de korte termijn focussen en geen groter plan hebben dan alleen omzet generen, zich vaak afstevenen op ongewenste scenario’s. Voorbeelden hiervan zijn: een generiek merkverhaal die zich niet distantieert van de concurrentie, een visie en merkwaarden waarmee de doelgroep en jouw personeel zich niet kan identificeren en een aanbod hebben die alleen verkoopt onder hoge kortingsacties.
Maar… wanneer jij je focust op je lange termijn visie en je verzamelt een getalenteerd team die gepassioneerd met je wil samenwerken, heb je niets meer nodig dan een portie doorzettingsvermogen en geduld!
Een merk heeft tijd nodig om te groeien en bekendheid te genereren. Personen die onbekend zijn met jouw merk moeten ongeveer zeven keer in contact zijn geweest met jouw merk voordat ze jouw bedrijf gaan vertrouwen. Dit contact kan ontstaan door het verspreiden van advertenties, social media content te plaatsen, je website goed vindbaar te maken en zelfs door presentaties te geven of aanwezig te zijn op meetups. Zolang jij ervoor zorgt dat al je communicatie herkenbaar is en terug te leiden is naar jouw merk, begint jouw merk de doelgroep te interesseren, hen vertrouwen te geven en worden zij uiteindelijk klant en hopelijk een loyale fan jouw merk.
Conclusie
Branding heeft tijd nodig! En hoe eerder je begint met je merkstrategie des te beter het uitpakt voor je bedrijf. Geef je doelgroep een reden waarom ze in jouw bedrijf moeten geloven. Geef ze een doel, een visie een duidelijk en herkenbaar verhaal, communiceer dit met een aantrekkelijke uitstraling en maak fans van jouw klanten. Fans die zonder twijfel jouw producten blijven afnemen en het merk oprecht naar een succes willen leiden. Zolang je dit doet, wordt jij niet het zoveelste bedrijf die verloren gaat onder de zin: “Ze hadden een mooi product waar niemand wat van gehoord heeft”.
